Struktur folgt Strategie - Ein Weg zur systematischen Zielerreichung

von Laura Knappmann, 08.11.2017

In meinem letzten Blogbeitrag „Strategiearbeit im Mittelstand – Ist das überhaupt notwendig?“ habe ich über die Identifikation der richtigen Strategie mittels Vision, Zielen und Werten berichtet und kam zu dem Schluss, dass Strategie in jedem Unternehmen eine existenzielle Bedeutung hat. 

Nach der Formulierung der eigenen Vision, den sich daraus ergebenden Zielen und der dafür notwendigen Strategie, stellt sich nun die Frage der Umsetzung. Wie kann Strategie umgesetzt und im Unternehmen implementiert werden? Wie können konkrete Handlungsmaßnahmen entwickelt, eingeführt, ggf. kontrolliert und evaluiert werden?

Sind unsere Ziele SMART?

Zunächst müssen wir dazu analysieren, ob unsere Ziele überhaupt SMART sind, d.h.

  • Spezifisch
  • Messbar
  • Ansprechend
  • Realistisch
  • Terminiert

Denn nur ein SMART-Ziel ist auch ein konkretes Ziel, das umsetzbar und quantitativ überprüfbar ist. Erfüllt ein Ziel nicht die beschriebenen Bedingungen, ist eine Zielerreichung schwierig, da die Akteure meist nicht genau wissen, was denn das eigentliche Ziel überhaupt ist.

Ein kleines Beispiel, um den Unterschied zu verdeutlichen.

  • Ziel: Wir möchten Neukunden gewinnen.
  • SMART-Ziel: Wir möchten im nächsten Jahr 10 Neukunden gewinnen.

Ziele müssen messbar sein, um den Erfolg, d.h. die Zielerreichung überprüfen zu können. Alles andere ist zwar „nice to have“, bringt das Unternehmen jedoch nicht weiter.

Vom Ziel zum Zielkonzept

Nehmen wir an, wir haben unsere Ziele für das kommende Jahr festgelegt und SMART formuliert. Wo ist nun die Schnittstelle zur Zielerreichung? Oder konkreter: Wie funktioniert nun die Zielumsetzung?

Bei komplexen Zielen empfiehlt es sich ein Zielkonzept zu erarbeiten, d.h. das konkrete Ziel hinsichtlich seinem Soll- und Ist-Zustand zu analysieren. Zunächst wird dabei der derzeitige zu verändernde Zustand geschildert. Im nächsten Schritt wird der angestrebte Ziel-Zustand detailliert beschrieben. Der Detaillierungsgrad bei der Zielfindung ist von besonderer Wichtigkeit. Denn dabei wird der Anwender gezwungen sich zu 100 % mit dem vorhandenen Problem und dem gewünschten Zustand auseinanderzusetzen. 

Bei unserem Beispiel, müssten demnach beschrieben werden wie der "Kunden-Zustand" derzeit ist und was das konkrete Problem im Bereich Kundenakquise ist. Außerdem sollte beschrieben werden inwiefern die 10 Neukunden diesen Zustand verbessern und was für konkrete Auswirkungen damit erzielt werden sollen.

Vom Zielkonzept zur Zielumsetzung

Bei „einfachen“ Zielen, d.h. Ziele, die leicht umzusetzen sind, ist die vorherige Erarbeitung eines Zielkonzeptes nicht notwendig, da die Umsetzung sich aus dem Ziel selbst ergibt. 

  • Beispiel: Anschaffung von 3 Baustellenschildern zur Baustellenwerbung in 2018
  • Hier heißt es also nur: bestellen, zahlen, aufhängen = umsetzen

Bei den Zielen, wo ein Zielkonzept erarbeitet wurde, ist meist auch die Umsetzung etwas komplexer und vielschichtiger. Oft müssen vorbereitend auf die Umsetzung einige Analysen durchgeführt werden, die die einzelnen Zielaspekte konkretisieren. Anzuwendende Tools sind hier beispielsweise die SWOT-, Wettbewerbs-, Zielgruppen- oder Portfolioanalyse uvm.

Bleiben wir dazu bei unserem vorherigen Beispiel 10 Neukunden im nächsten Jahr zu gewinnen. Für die Zielumsetzung sollte nun erarbeitet werden, welche Zielgruppe als Neukunde gewonnen werden soll, d.h. hinsichtlich Branche, Größe, Produktportfolio usw. 

Aufbauend auf die Analyseergebnisse können konkrete Handlungs- und Umsetzungsmaßnahmen erarbeitet werden. Diese Maßnahmen sollten immer von einer oder mehreren Personen verantwortet werden, so dass die Initiierung und Umsetzung gewährleistet ist.

Bei unserem Beispiel müssen nun Maßnahmen überlegt und initiiert werden, wie diese Art von Zielgruppe angesprochen werden könnte, d.h. welche Vertriebsinstrumente sollten initiiert werden, um den potenziellen Kunden für sich zu gewinnen. Ist die Zielgruppe eher digital affin, so dass ein Mailing das richtige Kommunikationsmittel wäre? Oder sollte bei der Zielgruppe mit einem klassischen Bewerbungsschreiben gearbeitet werden? Wäre es besser den potenziellen Kunden direkt vor Ort zu besuchen oder sollte zunächst ein Telefonat geführt werden, in dem wir uns vorstellen? Nach der Wahl und Anwendung des jeweiligen Vertriebsinstrumentes, sollten selbstverständlich weitere Maßnahmen initiiert werden, die schlussendlich zur Kundenakquise führen. Eine detaillierte Beschreibung möglicher Maßnahmen und Instrumente wäre hier allerdings erschöpfend.  

Kontinuierliche Zielüberprüfung 

Die zielverantwortliche Person sollte während des gesamten Zielanalyse- und –umsetzungsprozesses den gesetzten Zieltermin und den Zeitplan im Blick haben. Sollte die Zielerreichung im angesetzten Zielzeitraum nicht umsetzbar sein, sollte dies unverzüglich im Unternehmen kommuniziert und im Zielplan angepasst werden.

Die abschließende Überprüfung der Zielerreichung und –umsetzung sollte immer von einer anderen Instanz erfolgen, um den tatsächlichen Erfolg objektiv beurteilen zu können. 

Praxistipp

Es kommt immer mal vor, dass gesetzte Ziele nicht im gewünschten Zeitraum oder nur teilweise umgesetzt werden können. Selbstverständlich ist das ein ärgerlicher Umstand. Allerdings sollte nicht versucht werden, auf Biegen und Brechen eine Zielerreichung zum gesetzten Termin durchzusetzen, wenn absehbar ist, dass der Zeitplan nicht einzuhalten ist. Denn im Bereich der Zielfindung, -konzeption und -umsetzung ist vor allem die 100% Konzentration auf das Ziel von größter Wichtigkeit, um das Ziel erreichen zu können.

Also lassen Sie sich lieber etwas länger Zeit und machen es dafür richtig, als dass Sie im Hauruck-Verfahren Ihre Zielerreichung zerstören!

Empfehlungshinweis

Wir bei KNAPPMANN arbeiten seit über 30 Jahren im Bereich Strategie- und Zielarbeit mit HelfRecht, einem sehr praxisorientierten und anwenderfreundlichen System. Bei Interesse können wir Ihnen gerne einige Informationen oder Kontaktdaten dazu mitteilen.

Text: Laura Knappmann

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